Em 1966, antes de se mudar para Paris e se tornar musa de Karl Lagerfeld e Anthony Lopez, a modelo Pat Cleveland recebeu uma carta de Eunice W. Johnson no apartamento da sua família no Harlem. A co-fundadora da Johnson Publishing Company, sediada em Chicago, que produziu as influentes revistas Ebony e Jet, convidou oficialmente uma Cleveland, então com 16 anos de idade, a juntar-se à « trupe itinerante » que participou na Feira da Moda desse ano. Uma espécie de desfile itinerante, o evento anual da marca Ebony trouxe destaques das colecções de Paris para cidades e vilas em toda a América através do autocarro Greyhound.

Com até 187 desfiles durante uma corrida de 12 semanas duas vezes por ano, Johnson contratou a classe média negra, mas largamente ignorada, dando-lhes acesso a Yves Saint Laurent e Valentino Couture que era impossível de outra forma – e ela dirigia um navio apertado. Incluído no convite de Cleveland estava um espartano que sugeriu uma lista de embalagem – dois pares de calças; um par de sapatos de salto baixo; duas camisolas de cardigan; uma saia escura; duas blusas; chinelos dobráveis para o autocarro – e o aviso de que qualquer modelo que perdesse uma partida de autocarro ou saltasse uma chamada de cortina seria responsável por uma multa pesada de 25 dólares.

« A Feira da Moda foi a coisa mais bela, brilhante e glamorosa que se poderia ter feito em 1966, viajando por toda a América e fazendo estes desfiles », diz Cleveland. Claro que também havia um elemento de perigo para a viagem, especialmente quando chegou ao Sul profundo. Mas Cleveland continua a ser rápida a creditar à Feira o arranque da sua carreira na moda – e a sua acuidade com a maquilhagem. « Pegaríamos na sombra de olhos castanha e em diferentes cores de castanho e misturá-la-íamos com uma base de olhos líquida regular para fazer as cores para irmos para a nossa cara, porque elas não existiam », recorda a agora com 71 anos, que, como parte da viagem, foi responsável pelo seu próprio « material cosmético ».

No início da década de 1970, a Feira da Moda de Ébano tinha-se tornado uma instituição. Mas as mulheres que nela entraram – confrontadas por uma indústria que lidava com os tons de porcelana na parte mais leve do espectro e azeitona na parte mais escura – ainda eram, na sua maioria, improvisadoras quando se tratava da sua maquilhagem. Assim, em 1973, a Johnson Publishing lançou a Fashion Fair Cosmetics, desenvolvendo com sucesso uma linha de maquilhagem exclusivamente para mulheres negras e castanhas com bases achocolatadas e com tons de fundo dourados, todas embrulhadas em lindas caixas cor-de-rosa. Transportada exclusivamente por grandes lojas de departamento, rapidamente se tornou um porta-estandarte para a beleza Black de luxo, os seus anúncios frontais foram feitos por Cleveland, Diahann Carroll, Aretha Franklin, e Natalie Cole (e impressos nas páginas tanto de Ebony como de Jet).

« Sou de Chicago, por isso sempre soube da Oprah, Michael Jordan, e dos Johnsons », diz Sam Fine, um maquilhador que contou Beyoncé e Iman entre os seus clientes. Ao ver a exposição da Feira da Moda na Neiman Marcus foi « estonteante » quando ele estava a crescer, admite Fine: « Ver uma marca Black e mulheres Black representadas atrás do balcão de cosméticos foi apenas uma forma de eu começar a sonhar ». Mais de 1.500 lojas levavam a Feira da Moda até finais dos anos 80, crescendo mais tarde para cerca de 2.500 em todo o mundo; só em 2003, a marca arrecadou cerca de 60 milhões de dólares em vendas. Mas à medida que jogadores de poder como a Estée Lauder e a L’Oréal começaram a produzir as suas próprias linhas de maquilhagem inclusivas, e a Fenty Beauty da Rihanna tornou as gamas de sombra expansivas a regra em vez da excepção, a Johnson Publishing – enfrentando um panorama mediático em evolução semelhante – dificilmente poderia dar-se ao luxo de manter a Feira da Moda em stock, muito menos torná-la competitiva.

O Fine foi trazido em 2013 para conceber uma colecção de cápsulas para a empresa em dificuldades, mas não foi suficiente para endireitar o navio. Em 2015, fiéis descontentes tinham levado para o Twitter para lamentar a ausência da marca nas prateleiras; depois começou o açambarcamento, forçando uma cadeia de abastecimento já comprometida. « Penso que as pessoas não se apaixonaram pela Feira da Moda, mas não conseguiram encontrá-la », diz Desirée Rogers, a CEO da Johnson Publishing de 2010 a 2017. « É preciso ter o produto disponível para as pessoas comprarem, e se não se tiver o capital, é difícil acompanhá-lo ». Mas Rogers nunca desistiu da marca, mesmo depois da Johnson Publishing ter vendido Ebony e Jet a uma empresa de capital privado em 2016, com a Fashion Fair a declarar falência pouco depois. No final de 2019, após a aquisição da Black Opal, uma linha de skin-care-and-makeup para mulheres de cor com a sua amiga e companheira da Johnson Publishing Cheryl Mayberry McKissack, Rogers e Mayberry McKissack levantaram os fundos com a ajuda de um investidor minoritário para comprar também a Fashion Fair, lançando as bases para um império de beleza de propriedade da Black-owned, com grandes planos. Este mês, a dupla está a relançar a marca com embalagens brancas e douradas actualizadas que chegarão aos balcões de Sephoras em todo o país, com a estrela If Beale Street Could Talk KiKi Layne como embaixador.

« Fazer parte da marca de beleza que primeiro nos abriu espaço e nos deu espaço e nos fez sentir que éramos especiais, é disso que se trata », diz Layne, que a seguir aparecerá em Don’t Worry Darling, o muito esperado esforço de direcção do segundo ano de Olivia Wilde. Fine também regressará, desta vez na qualidade de marca oficial, a qual ele fará malabarismos com o seu outro papel como maquilhadora do Vice-Presidente Kamala Harris. E Cleveland também estará de volta, como parte de uma próxima campanha digital. « Há muito poucas marcas que são suficientemente conhecidas para serem lançadas de novo; que são amadas o suficiente para terem sequer a oportunidade de serem redescobertas », diz Fine, observando que o segundo acto dos produtos irá apelar tanto aos fãs de die-hard como aos recém-chegados. « É como a história da Tina Turner; percebes o que estou a dizer? »

A colecção de aproximadamente 70 peças reelaborou os clássicos da Feira da Moda, tais como a sua maquilhagem de creme em pó e os bastões de fundação, para uma época em que os compradores estão ansiosos por transparência, particularmente quando se trata do que estão a pôr na pele. « Estamos a garantir que os ingredientes estão mais limpos do que nunca », insiste Mayberry McKissack. Catorze batons, incluindo tonalidades icónicas como Sepia, Chocolate Raspberry, Ole’ Orange, e Pure Plum, são agora formulados com óleo de girassol hidratante e extractos de folhas de alecrim; tanto os pós soltos como os prensados incluem extracto de gérmen de arroz rico em nutrientes para proteger contra os agressores ambientais, incluindo a poluição do ar e a luz azul; e um novo primário utiliza peptídeos para ajudar a reduzir a hiperpigmentação, uma questão comum para pessoas com tez escura.

Num mercado saturado, Rogers e Mayberry McKissack – que cresceram ambos a ver as suas mães usar a Feira da Moda – acreditam firmemente que a narrativa de uma marca ainda significa algo. Apostam que as pessoas, fartas de insta-brands, querem o verdadeiro: uma marca com quase 50 anos de história e um historial de servir a comunidade antes da inclusividade era apenas um bom negócio. Eles podem estar a pensar em algo. « Sinto que a Feira da Moda está a colocar a sua coroa de novo », diz Rogers. « A rainha pode ter feito uma pequena pausa, mas está a vestir o seu vestido e os seus saltos altos, e a sentar-se de novo naquele trono. Portanto, vejam-nos reinar ».